تغيير اتجاهات الأفراد
عوامل وعمليات تغيير الاتجاهات
يتعرض الفرد في حياته اليومية للكثير من المحاولات التي تستهدف تغيير اتجاهاته (رسائل إقناعية) نحو موضوعات معينة. ويكمن وراء هذا الهدف المباشر هدف نهائي وهو تغيير أو توجيه سلوك الأفراد.
عوامل وعمليات تغيير الاتجاهات (تابع)
عناصر الاتصال الإقناعي 4: المصدر، الرسالة، المتلقي، و المحيط.
وتنطوي أي محاولة للتأثير على اتجاهات الأفراد على تأثيرات متباينة لتلك العناصر من خلال العمليات الوسيطة (ذهنية-عاطفية-سلوكية) التي تحدث داخل الفرد.
فتأثيرات عناصر الاتصال الإقناعي تحدث من خلال تفعيل تلك العمليات الداخلية، وهذه العمليات تتوسط التأثير المتوقع لخصائص عناصر الاتصال الإقناعي على اتجاهات المتلقي.
والعمليات الوسيطة ليست مستقلة عن بعضها، وإنما تتفاعل كجوانب مختلفة من الحياة النفسية. فالجوانب العاطفية قد تهيئ الفرد لتلقي معلومات معينة وفي طريقة تفسيره لها. كما يمكن أن تؤثر اعتقادات الفرد أو توقعاته عن موضوع معين في استجابته العاطفية نحو هذا الموضوع.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي
خصائص المصدر:
لخصائص المصدر تأثيرات مستقلة عن خصائص أي عنصر آخر من عناصر الاتصال الإقناعي (هل هذا متسق مع الحقائق المبثوثة في هذا الفصل؟).
والفرد الإنساني يستجيب لأفعال وأقوال الآخرين بناءً على إدراكه لهم.
وأهم خصائص المصدر المؤثرة في الإقناع هي مصداقيته كما يدركها المتلقون.
فالخبرة المدركة لمصدر الاتصال تزيد من تأثيره في اتجاهات المتلقي، لأن الخبرة المدركة تزيد من مصداقية المصدر.
كما أن موثوقية المصدر عامل آخر يزيد من مصداقيته. فلو ظهر للمتلقين أن للمصدر مصلحة مباشرة لقلت موثوقيته وبالتالي تقل مصداقيته.
قد لا تؤثر مصداقية المصدر أو أن تأثيرها يكون أقل من تأثير عوامل أخرى في مواقف معينة (هل العبارة الحالية متسقة مع أول عبارة في الشريحة؟).
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المصدر (تابع):
ملخص نتائج البحوث فيما يتعلق بمصداقية المصدر:
إذا كان الاتصال الإقناعي صادر من مصادر منخفضة المصداقية فإنه يُدْرَكْ على أنه أكثر تحيزا وأقل عدلا في تقديمه مقارنة بما لو كانت مصادره عالية المصداقية؛
المصادر ذات الموثوقية العالية لها تأثير مباشر على آراء المتلقين أقوى من تأثير المصادر منخفضة الموثوقية؛
تلك الفروق لم تكن نتيجة لمستوى الانتباه أو الفهم لمحتوى الاتصال لأن مستوى التعليم كان موحدا؛
قد تزول التأثيرات الإيجابية للاتصال عالي الموثوقية والتأثيرات السلبية للاتصال منخفض الموثوقية بعد عدة أسابيع، وهذا ما سمي بأثر النائم، وهو أي تأثير متأخر الظهور لجودة أو رداءة الرسالة الإقناعية.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المصدر (تابع):
ومن خصائص المصدر المؤثرة في الإقناع جاذبيته. ولقد وجدت دراسات عديدة نوعا من التحيز الإدراكي يتمثل في إدراك الشخص الأكثر جاذبية على أنه أيضا أكثر سعادة وإخلاصا واجتماعية (انظر/ي ص 364)، وهو ما سمي بالصورة النمطية للجاذبية الفيزيقية (انظر/ي ص ص 5/286).
ومن المؤكد أن للجاذبية الفيزيقية للمصدر تأثير قوي على اتجاهات المتلقين إلا أن ذلك يختلف باختلاف الموقف.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الرسالة:
للرسالة الإقناعية خصائص قد تقوّي تأثيرات الاتصال وقد تضعفها.
خصائص الحجة في الرسالة الإقناعية:
عدد الحجج: القاعدة العامة هي أن عدد الحجج يزيد من تأثير الرسالة، وذلك لأن المتلقين يعتقدون بأن المصدر ذو خبرة عالية.
لكن كثرة عدد الحجج قد تؤدي أحيانا إلى تشتيت انتباه المتلقين أو أنها تعد تكرارا مملا مما قد يؤدي إلى انخفاض تأثيراتها.
أما التكرار في حد ذاته فقد يكون كذلك مؤثرا إلى حد معين ثم يفقد بعد ذلك تأثيره أو أنه يعمل ضد هدف الاتصال الإقناعي.
يجب التأكيد على أن لموضوع الرسالة ومتلقيها أهمية في تحديد عدد الحجج.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الحجة في الرسالة الإقناعية (تابع):
درجة اختلاف حجة الرسالة عن اتجاهات المتلقي: هناك علاقة منحنية بين درجة اختلاف حجة الرسالة عن اتجاهات المتلقين.
تقديم حجج تدعم الاتجاه المرغوب أو تقديم حجج مضادة للاتجاه غير المرغوب: إذا كانت اتجاهات المتلقين مع الاتجاه المراد تقويته فمن الأفضل عدم مناقشة الرأي المناقض، والعكس صحيح. ولكن إذا كان من المحتمل تعرض المتلقين للرأي المناقض في المستقبل فمن الأفضل إثارة حججه ودحضها من البداية (نظرية التحصين لمغواير).
الحجة الضمنية والحجة الصريحة: من الأفضل أن تعبر الرسالة بوضوح عن دعم الاتجاه المقصود تقويته، فليس لدى كل المتلقين نفس الدرجة من الدافعية للتفكير في محتوى الرسالة وحججها، وحتى لو كان لديهم المستوى المرغوب من الدافعية فقد لا يكون لديهم جميعا القدرة على التحليل.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الرسالة:
استثارة الرسالة للانفعالات:
استثارة الرسالة لمشاعر الخوف عند المتلقي: إذا اعتمدت الرسالة على إثارة الخوف فقط، فالدرجة المتوسطة من الخوف تؤثر في اتجاهات المتلقين أكثر من الدرجة المنخفضة ومن الدرجة العالية من الخوف (علاقة منحنية)، ويرى مغواير أن السبب في ذلك هو أن الاستثارة العالية تقلل من تركيز المتلقي على محتوى الرسالة وبالتالي تقلل من تعلم الفرد وفهمه لمحتواها، بينما لا يثير الخوف المنخفض اهتماما كافيا بالرسالة؛ أما إذا جمعت الرسالة بين إثارة الخوف وتقديم المعلومات فإن العلاقة بين الخوف وتأثير الرسالة تصبح طردية.
التناسب بين محتوى الرسالة العاطفي والذهني واتجاهات المتلقي:
إذا كان الاتجاه المقصود بالتأثير يعتمد على معتقدات وأفكار فقد يكون تأثير الرسالة أقل إذا اعتمدت على استثارة الانفعالات، والعكس صحيح.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
الحالة العاطفية-المزاجية، والدافعية عند المتلقي:
المزاج وتأثير الاتصال الإقناعي: الحالة المزاجية التي يكون عليها الفرد تؤثر في احتمال نجاح الرسالة الإقناعية في التأثير على اتجاهاته، مع الأخذ بعين الاعتبار تفاعل نوع محتوى الرسالة مع نوع بناء الاتجاه (ذهني أو عاطفي). كما أن أثر المزاج مشروط بالدافعية للتفكير في محتوى الرسالة وبقوة الحجة التي تتضمنها.
الدافعية: الرسائل الإقناعية يجب أن توجه للأشخاص الذين يتوقع أن يكون لديهم اهتمام شخصي بموضوعها. والبرامج الذكية هي التي توجد هذا الاهتمام إن لم يكن موجودا أصلا. والأفراد الذين لهم اهتمام شخصي بموضوع الرسالة يتأثرون أكثر بالرسائل التي تعتمد على الحجة وقوة الأفكار، بينما غير المهتمين بموضوع الرسالة يتأثرون أكثر بالرسائل التي تعتمد على إثارة الجوانب العاطفية مثل الخوف وجاذبية المصدر.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
سمات الشخصية والاستجابة للاتصال الإقناعي:
رصد الذات والقابلية للإقناع: الأفراد الذين لديهم درجة عالية في رصد الذات يتأثرون بالإعلانات التي توظف نظرة الآخرين للفرد أو تقييمهم له، بينما يتأثر الأفراد الذين تكون درجاتهم منخفضة في رصد الذات بالإعلانات التي تبرز الجودة والخصوصية للسلعة المعلن عنها.
الحاجة للذهن والقابلية للإقناع: الحاجة للذهن ميل مكتسب يتضح من خلال بذل أقل جهد ذهني في فهم الأحداث المحيطة أو الميل إلى بذل جهد ذهني عال في التعامل مع أحداث الحياة اليومية حتى عندما تبدو هذه الأحداث عادية. والأفراد الذين يحصلون على درجة مرتفعة في الحاجة للذهن يقيمون الحجة الضعيفة تقييما سلبيا مقارنة بذوي الدرجات المنخفضة في الحاجة إلى الذهن. كما تأثرت اتجاهات ذوي الدرجة المنخفضة في الحاجة إلى الذهن بالحجة الضعيفة أكثر من تأثر اتجاهات أفراد المجموعة الأخرى. هذه الفروق لا تعزى إلى الذكاء.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
العمر والجنس والقابلية للإقناع:
العمر: لا يؤدي التقدم في العمر إلى خفض القابلية للإقناع. فاتجاهات الصغار والكبار تتغير إذا توفرت الشروط المناسبة. أما ما يلاحظ من ارتباط التقدم في العمر بثبات نسبي في الاتجاهات السياسية والفكرية فمرده إلى استقرار أنماط حياة كبار السن مقارنة بصغار السن الذين يتأثرون بخبرات مختلفة ومتنوعة مقارنة بكبار السن.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
العمر والجنس والقابلية للإقناع:
الجنس: يكاد يكون هناك إجماع على أن النساء أكثر قابلية من الرجال للإقناع. هذه النتائج تُعزى أحيانا إلى طبيعة المرأة وأخرى إلى الفروق في أساليب التنشئة المبكرة للذكور والإناث والفروق التي توجدها المعايير التي تحدد ما هو متوقع من الذكور والإناث. فالفروق في القابلية للإقناع بين الذكور والإناث قلت أو قُلبت عندما تحكم الباحثون في موضوع الاتجاه ومحتوى الرسالة. وهناك اقتراح مفاده أن الإناث بحكم تنشئتهن يملن إلى دعم التناغم الاجتماعي على العكس من الرجال الذين يستمدون قيمة ذاتية من تأكيد الذات وثبات الرأي.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص طريقة الاتصال الإقناعي (المحيط):
أثر الأولية والآخرية على الإقناع:
يرى ميللر وكامبل أن أثر الأولية والآخرية على أنه نتيجة لنسيان محتوى الرسالة. فعند تقديم رسالتين متتاليتين دون فاصل زمني بينهما، ثم قياس الاستجابة بعد مضي وقت سينتج عنه أثر الأولية. وعند تقديم رسالتين إقناعيتين بينهما فاصل زمني ثم قياس الاستجابة بعد تقديم الرسالة الثانية مباشرة فسينتج عن ذلك حدوث أثر الآخرية. أما إذا لم يتم قياس الاستجابة مباشرة بعد تقديم الرسالة الثانية فإن أثر الأولية سيظهر في استجابات المتلقي.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص طريقة الاتصال الإقناعي (المحيط):
الرسائل الإقناعية المقروؤة والمسموعة والمرئية:
لا يمكن القول أي من هذه الرسائل سيكون أكثر تأثيرا في اتجاهات المتلقين، إذ يعتمد الأمر على درجة سهولة أو صعوبة الرسالة.
فالرسائل الصعبة تكون مؤثرة أكثر من الرسائل السهلة إذا تم تقديمها مكتوبة. وأقل ما تكون الرسالة الصعبة مؤثرة إذا تم تقديمها صوتيا فقط ويرتفع تأثيرها قليلا إذا تم تقديمها مصورة بالفيديو.
أما الرسالة السهلة فيكون تأثيرها أقل من تأثير الرسالة الصعبة عند تقديمها مكتوبة ويزداد تأثيرها إذا تم تقديمها صوتيا لكنها أكثر ما تكون مؤثرة إذا تم تقديمها بالفيديو. ويبدو أن الرسالة المكتوبة تتيح للمتلقي فرصة أكبر للتمعن في محتواها. أما نجاح الرسائل المصورة فيعتمد على عوامل مثل جاذبية المصدر وإثارة الانفعالات أكثر من اعتمادها على قوة الحجة وكثافة المعلومات.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات
وضع برنامج جامعة ييل بذرة التوجه الذهني الذي يركز على عملية معالجة المعلومات في الإقناع؛ تلك الفكرة التي مفادها أن الإقناع يتطلب حدوث ثلاث مراحل:
الانتباه للرسالة،
استيعاب محتواها،
وقبول توصياتها أو الموقف الذي تدعمه.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
يرى مغواير أن هناك سلسلة من الخطوات التي تؤدي كل منها إلى الأخرى. فلكي يتغير اتجاه فلابد من:
وصول الرسالة إلى المتلقين، وهذا يقتضي جذب انتباههم؛
أن يستوعب المتلقون محتوى الرسالة؛
أن يقبل المستقبل محتوى الرسالة؛
ولكي تكون الرسالة مؤثرة في قرارات المتلقي فلابد أن يحتفظ بها، أي يتعلمها وتكون جزءا من تقييمه لموضوعها (انظر النموذج ص300).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
ونموذج العاملين (درجة إقناع الرسالة = احتمال استقبالها × احتمال قبولها) هو اختصار للنموذج العام. ويقترح هذا النموذج أن أثر كل المتغيرات الخاصة بالإقناع يتحدد بدرجة تأثيرها على درجة الاستقبال والقبول.
كما أن النموذج يوحي بإمكانية أن تكون هناك تأثيرات متناقضة لأي خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي من خلال تأثيراتها المتناقضة على عمليتي الاستقبال والقبول. فقد وجدت إحدى الدراسات، مثلا، أن الرسائل التي تضمنت حججا معقدة أثرت بدرجة أكبر مع الطلاب ذوي الدرجات المرتفعة في الذكاء اللفظي، بينما اعتمد تأثير الرسائل البسيطة على اتجاهات الأفراد المسبقة وليس على الذكاء اللفظي حيث كانت علاقة سلبية بين الذكاء وقبول الرسالة غير المدعمة بالحجج.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
ولكن مما دعا إلى تطوير نظريات أكثر دقة ما يلي:
ليس من الضروري دائما أن يكون هناك تسلسل في خطوات عملية الإقناع، فقد يحدث التأثير في الاتجاه دون وعي من الفرد (التشريط دون مستوى الوعي).
ليس من الضروري أن تكون هناك دائما معالجة ذهنية نشطة لحجج الرسالة الإقناعية، فقد تُقبل الرسالة دون أي اعتبار لمحتواها، وبناء على مفاهيم وخبرات سابقة.
لا يقدم نموذج العاملين أي توقعات عن أنواع العوامل التي قد تؤثر في الاستقبال والقبول، ولا يقدم تحليلا واضحا عن العمليات التي قد يحدث من خلالها التأثير، أي أنه لا يوضح كيفية استجابة الفرد ذهنيا لمحتوى الرسالة.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل ونموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة:
من النماذج الثنائية التي تقترح مسارين لمعالجة المعلومات. والأول أكثر شمولا من الثاني ويشتمل عليه مع أنه ليس بديلا له لأنه نشأ نتيجة لجهود مختلفة.
للفرد حسب نموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة أهدافا متعددة يختلف بروز أو أهمية أي منها من موقف لآخر. وبناءً على نوع الأهداف البارزة في الموقف وظروفه ستكون معالجة الفرد للمعلومات إما حدسية أو منظمة. والمعالجة الحدسية هي المعالجة السريعة غير الواعية غالبا، كالاعتماد على القواعد الحدسية، وغير ذلك من الأحكام الجاهزة التي تكون حاضرة في ذهن الفرد في موقف الإقناع. أما المعالجة المنظمة فهي المعالجة النشطة للمعلومات وتمحيصها ومحاولة التوصل إلى أحكام معينة في ضوء المعلومات المتوفرة. والمعالجة الحدسية هي الأصل في أغلب المواقف ما لم تكن هناك حاجة تدعو إلى المعالجة المنظمة (حرص الفرد على التوصل لأحكام دقيقة، أو محاولة ترك انطباع إيجابي).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل:
يميز نموذج مستوى التدقيق المحتمل بين استجابتين تتصف إحداهما ببذل جهد ذهني عال (تدقيق في محتوى الرسالة الإقناعية، وإضافة معلومات إليها)، وتتصف الأخرى ببذل جهد (تدقيق) منخفض (أخذ محتوى الرسالة كما هو تقريبا).
وعندما تكون هناك درجة عالية من التدقيق فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات (استجابة الفرد للاتصال الإقناعي) للمسار المركزي، وعندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات للمسار الطرفي.
فالبعد الرئيس في نموذج مستوى التدقيق المحتمل هو متصل مستوى التدقيق. أي أن استجابات الأفراد يمكن تصورها على بعد يمتد بين قطبين (تدقيق مرتفع-تدقيق منخفض)، والدرجة على هذا المتصل هي التي تمكننا من التنبؤ بنوع الاستجابة للاتصال الإقناعي.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل:
إن العوامل التي تحدد مستوى التدقيق المحتمل، ومن ثم المسار الذي تتخذه عملية الإقناع، هي أي عوامل تتعلق بالدافعية والقدرة.
فالفرد ليس دائما مدفوعا للتفكير بشكل دقيق في كل معلومة، كما أنه ليست لديه القدرة على ذلك دائما حتى لو وجدت الدافعية. فعندما يكون لدى الفرد اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فإنه سيميل إلى التفكير في محتوى الرسالة بشكل دقيق، ولكنه يجب أن يكون قادرا على معالجة المعلومات الواردة في الرسالة. والقدرة تعني بجانب القدرات الفردية عدم وجود عوائق خارجية للتفكير الدقيق في محتوى الاتصال، مثل تشتت الانتباه.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فعندما تتخذ عملية الإقناع المسار المركزي تستثار أفكار حول الرسالة، وتعتمد هذه على تفاعل خصائص الرسالة مع الاتجاهات الموجودة عند الفرد مسبقا، وغيرها من العوامل. هذه الأفكار قد تكون مع موقف الرسالة (تفضيلية)، وقد تكون ضدها (غير تفضيلية)، وقد تكون محايدة أو غير تقييمية.
فإذا سادت الأفكار التفضيلية (غير التفضيلية)، وتم تخزينها في الذاكرة، وأدى ذلك إلى تغير في البناء الذهني للفرد، وإلى بروز استجابات جديدة أكثر من بروز استجابات موجودة مسبقا في هذا البناء، أدى ذلك إلى تكون اتجاه إيجابي (سلبي).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فسيادة الأفكار الإيجابية أو السلبية أثناء المعالجة الذهنية للمعلومات ليست كافية لتكون اتجاه، إذ يجب أن تكتمل عملية التخزين، وتندمج ضمن البناء الذهني للفرد، وتبرز نسبة إلى غيرها. فلو كان هناك عامل يمنع عملية الاندماج هذه فإنه سيعطل تأثير الأفكار السائدة على اتجاهات الفرد. ولو حدثت هذه العملية ولكن كانت هناك وحدات ذهنية تعارضها أو تمنع بروزها في البناء الذهني للفرد، فإن التغير لن يحدث، ولو حدث فسيكون طارئا. لكن الاتجاه الذي يتكون نتيجة لحدوث نشاط ذهني عال يكون أكثر ديمومة وثباتا ومقاومة للتغيير من الاتجاه الذي يتكون في غياب التدقيق العالي، كما أنه سيكون أكثر ارتباطا بالسلوك الفعلي.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
أما إذا اتخذت عملية معالجة المعلومات المسار الطرفي بسبب عدم وجود القدرة و/أو الدافعية فسيبرز دور الأمارات الطرفية في الموقف ككل سواء كان مصدرها حالة الفرد نفسه (مزاجه وانفعالاته) أو خصائص المثيرات (عناصر الاتصال الإقناعي). وفي هذه الحالة ستتحدد نتائج الاتصال بعوامل طرفية مثل جاذبية المصدر أو مصداقيته، وعدد حجج الرسالة، والحالات التي تثيرها الرسالة (انفعالات إيجابية أو سلبية)، وحالة المتلقي النفسية، وجاذبية طريقة التقديم.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل:
تشير فرضية الأدوار المتعددة إلى أن لكل خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي تأثيرات مختلفة حسب المسار الذي تتخذه عملية الإقناع.
أثر نوع حجة الرسالة وتشتيت الانتباه على الإقناع: لو كانت الرسالة تتضمن حجة قوية وواضحة فإن تركيز انتباه الفرد عليها سيؤدي إلى اتفاق أكبر معها، والعكس بالنسبة للحجة الضعيفة. كما يؤدي تشتيت الانتباه إلى انخفاض أثر الحجة القوية وازدياد أثر الحجة الضعيفة.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل (تابع):
أثر الدافعية ونوع حجة الرسالة والمصدر على الإقناع: يزداد تأثير الحجة القوية على الاتجاه عندما تكون الدافعية عالية منه عندما تكون الدافعية منخفضة. وعندما تكون حجة الرسالة ضعيفة فستؤدي الدافعية العالية إلى خفض التأثر بها. كما أن المصدر الخبير يكون أكثر تأثيرا في اتجاهات المتلقين ذوي الدافعية المنخفضة. فزيادة الدافعية تؤدي إلى تدقيق أكبر في محتويات الرسالة وإلى تأثر أقل بخصائص مصدرها.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل (تابع):
أثر العاطفة الإيجابية والدافعية: عندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فإن العاطفة الإيجابية تكون إحدى الأمارات الطرفية في الإقناع. ولكن عندما يكون مستوى التدقيق مرتفعا فإن العاطفة الإيجابية ستجعل معالجة المعلومات متحيزة بحيث تكون الأفكار الإيجابية أكثر قابلية للاستدعاء. فأثر الحالة العاطفية التي يكون عليها المتلقي أثناء الاتصال الإقناعي يختلف من موقف إلى آخر. فإذا كان للمتلقي اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فستؤدي العاطفة الإيجابية إلى زيادة الأفكار الإيجابية حول هذا الموضوع، وستقل هذه الأفكار إذا لم يكن للمتلقي ذلك الاهتمام.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها:
هل من الممكن أن تتغير اتجاهات الأفراد نتيجة لسلوكهم؟
هذا ما قد يحدث حينما يتصرف الفرد بطريقة تخالف اتجاهاته. فنظرية التنافر الذهني تقترح أن الإنسان ينفر من التناقض بين أفكاره واعتقاداته. فالفرد يميل إلى التفاعل مع بيئة ذات معنى وانتظام، حتى ولو كان هذا المعنى لا يتطابق مع واقع الأشياء. وتبين نظرية التنافر الذهني أهمية الكشف عن كيفية تأثر سلوك الأفراد بدوافع ذهنية مثل الميل إلى المعنوية والاتساق في إدراك العالم الاجتماعي.
والتنافر الذهني، وهو خبرة منفرة حسب هذه النظرية، يحدث عندما تكون لدى الفرد وحدتين ذهنيتين غير متسقتين نفسيا. وكلما زادت أهمية هاتين الوحدتين نفسيا، زاد التنافر الذهني، وزادت دافعية الفرد لخفض هذا التنافر.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
ونظرية التنافر الذهني تقترح نمطا جديدا من الدافعية، حيث توضح أن سلوكنا وقراراتنا يمكن أن تكون مدفوعة ذهنيا (انظر/ي اختبارات نظرية التنافر الذهني في مجال تغيير الاتجاهات ص ص 314-318).
لكن في أي المواقف تستطيع النظرية أن تتنبأ بحدوث التنافر؟
للإجابة على هذا السؤال أدخلت تعديلات على نظرية التنافر الذهني بإدخال مفهوم الذات ضمن إطارها العام. ويرى أرنسون أن التنافر يحدث عندما يكون سلوك الفرد غير متسق مع أفكاره عن نفسه. وهذا التعديل يؤدي إلى توقع حدوث التنافر في المواقف التي تتعلق بمفهوم الذات. فما يحدث في مثل هذه المواقف هو نوع من تبرير الذات أو تبرير الجهد.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
تفسيرات بديلة لتفسير التنافر الذهني:
تنكر نظريتي إدراك الذات وتقديم الذات وجود التنافر الذهني كتفسير لنتائج تجارب السلوك المضاد للاتجاهات.
فنظرية إدراك الذات تفترض أن الأمارات الداخلية كالمشاعر والأفكار أمارات ضعيفة وغير ثابتة، ولذلك فإن الفرد يستخدم سلوكه للاستدلال على اتجاهه.
أما نظرية تقديم الذات فتقترح أن التغير في اتجاهات المفحوصين لم يكن حقيقيا وإنما هو نوع من إدارة الانطباع.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
تفسيرات بديلة لتفسير التنافر الذهني:
لكن دراسات أخرى أكدت تأثير التنافر الذهني. فقد بينت نتائج إحدى الدراسات أن سلوك الفرد المضاد لاتجاهه أدى إلى تغيير هذا الاتجاه بدرجة أكبر عندما كان له شيء من الخيار في القيام بهذا السلوك.
ويرى فازيو وزملاؤه أن نظرية التنافر الذهني قد تكون أقدر على تفسير تغير الاتجاه في المواقف التي يكون السلوك فيها مضادا للاتجاه بدرجة كبيرة، أي خارج مدى القبول بالنسبة للشخص.
أما نظرية إدراك الذات فربما تكون أقدر على تفسير تأثر الاتجاه بالسلوك عندما يكون السلوك الذي يقوم به الفرد ضمن مدى القبول، وعندما يكون الموقف غامضا بحيث لا يكون هناك اتجاه واضح لدى الفرد، أي قبل تكونه.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
تغير الاتجاهات نتيجة للمسايرة المبدئية:
فنية القدم في الباب: لو تقدمت إلى شخص بطلب صغير فسيكون احتمال قبوله لطلب كبير أكبر من قبول شخص آخر تتقدم له بالطلب الكبير للوهلة الأولى.
فنية الباب في الوجه: لو تقدمت إلى شخص بطلب كبير فسيكون احتمال قبوله لطلب صغير أكبر من قبول شخص آخر تتقدم له بالطلب الصغير للوهلة الأولى.
فنية الكرة المنخفضة: لو استعرضت أسعار سلع معينة ثم قررت شراء واحدة لكنك اكتشفت أن السعر الحقيقي أعلى مما قيل لك وأنت تتسوق في البداية، فالاحتمال كبير أن تقدم على الشراء أكبر من شخص آخر يعرف السعر الأعلى من المرة الأولى.
عوامل وعمليات تغيير الاتجاهات
يتعرض الفرد في حياته اليومية للكثير من المحاولات التي تستهدف تغيير اتجاهاته (رسائل إقناعية) نحو موضوعات معينة. ويكمن وراء هذا الهدف المباشر هدف نهائي وهو تغيير أو توجيه سلوك الأفراد.
عوامل وعمليات تغيير الاتجاهات (تابع)
عناصر الاتصال الإقناعي 4: المصدر، الرسالة، المتلقي، و المحيط.
وتنطوي أي محاولة للتأثير على اتجاهات الأفراد على تأثيرات متباينة لتلك العناصر من خلال العمليات الوسيطة (ذهنية-عاطفية-سلوكية) التي تحدث داخل الفرد.
فتأثيرات عناصر الاتصال الإقناعي تحدث من خلال تفعيل تلك العمليات الداخلية، وهذه العمليات تتوسط التأثير المتوقع لخصائص عناصر الاتصال الإقناعي على اتجاهات المتلقي.
والعمليات الوسيطة ليست مستقلة عن بعضها، وإنما تتفاعل كجوانب مختلفة من الحياة النفسية. فالجوانب العاطفية قد تهيئ الفرد لتلقي معلومات معينة وفي طريقة تفسيره لها. كما يمكن أن تؤثر اعتقادات الفرد أو توقعاته عن موضوع معين في استجابته العاطفية نحو هذا الموضوع.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي
خصائص المصدر:
لخصائص المصدر تأثيرات مستقلة عن خصائص أي عنصر آخر من عناصر الاتصال الإقناعي (هل هذا متسق مع الحقائق المبثوثة في هذا الفصل؟).
والفرد الإنساني يستجيب لأفعال وأقوال الآخرين بناءً على إدراكه لهم.
وأهم خصائص المصدر المؤثرة في الإقناع هي مصداقيته كما يدركها المتلقون.
فالخبرة المدركة لمصدر الاتصال تزيد من تأثيره في اتجاهات المتلقي، لأن الخبرة المدركة تزيد من مصداقية المصدر.
كما أن موثوقية المصدر عامل آخر يزيد من مصداقيته. فلو ظهر للمتلقين أن للمصدر مصلحة مباشرة لقلت موثوقيته وبالتالي تقل مصداقيته.
قد لا تؤثر مصداقية المصدر أو أن تأثيرها يكون أقل من تأثير عوامل أخرى في مواقف معينة (هل العبارة الحالية متسقة مع أول عبارة في الشريحة؟).
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المصدر (تابع):
ملخص نتائج البحوث فيما يتعلق بمصداقية المصدر:
إذا كان الاتصال الإقناعي صادر من مصادر منخفضة المصداقية فإنه يُدْرَكْ على أنه أكثر تحيزا وأقل عدلا في تقديمه مقارنة بما لو كانت مصادره عالية المصداقية؛
المصادر ذات الموثوقية العالية لها تأثير مباشر على آراء المتلقين أقوى من تأثير المصادر منخفضة الموثوقية؛
تلك الفروق لم تكن نتيجة لمستوى الانتباه أو الفهم لمحتوى الاتصال لأن مستوى التعليم كان موحدا؛
قد تزول التأثيرات الإيجابية للاتصال عالي الموثوقية والتأثيرات السلبية للاتصال منخفض الموثوقية بعد عدة أسابيع، وهذا ما سمي بأثر النائم، وهو أي تأثير متأخر الظهور لجودة أو رداءة الرسالة الإقناعية.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المصدر (تابع):
ومن خصائص المصدر المؤثرة في الإقناع جاذبيته. ولقد وجدت دراسات عديدة نوعا من التحيز الإدراكي يتمثل في إدراك الشخص الأكثر جاذبية على أنه أيضا أكثر سعادة وإخلاصا واجتماعية (انظر/ي ص 364)، وهو ما سمي بالصورة النمطية للجاذبية الفيزيقية (انظر/ي ص ص 5/286).
ومن المؤكد أن للجاذبية الفيزيقية للمصدر تأثير قوي على اتجاهات المتلقين إلا أن ذلك يختلف باختلاف الموقف.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الرسالة:
للرسالة الإقناعية خصائص قد تقوّي تأثيرات الاتصال وقد تضعفها.
خصائص الحجة في الرسالة الإقناعية:
عدد الحجج: القاعدة العامة هي أن عدد الحجج يزيد من تأثير الرسالة، وذلك لأن المتلقين يعتقدون بأن المصدر ذو خبرة عالية.
لكن كثرة عدد الحجج قد تؤدي أحيانا إلى تشتيت انتباه المتلقين أو أنها تعد تكرارا مملا مما قد يؤدي إلى انخفاض تأثيراتها.
أما التكرار في حد ذاته فقد يكون كذلك مؤثرا إلى حد معين ثم يفقد بعد ذلك تأثيره أو أنه يعمل ضد هدف الاتصال الإقناعي.
يجب التأكيد على أن لموضوع الرسالة ومتلقيها أهمية في تحديد عدد الحجج.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الحجة في الرسالة الإقناعية (تابع):
درجة اختلاف حجة الرسالة عن اتجاهات المتلقي: هناك علاقة منحنية بين درجة اختلاف حجة الرسالة عن اتجاهات المتلقين.
تقديم حجج تدعم الاتجاه المرغوب أو تقديم حجج مضادة للاتجاه غير المرغوب: إذا كانت اتجاهات المتلقين مع الاتجاه المراد تقويته فمن الأفضل عدم مناقشة الرأي المناقض، والعكس صحيح. ولكن إذا كان من المحتمل تعرض المتلقين للرأي المناقض في المستقبل فمن الأفضل إثارة حججه ودحضها من البداية (نظرية التحصين لمغواير).
الحجة الضمنية والحجة الصريحة: من الأفضل أن تعبر الرسالة بوضوح عن دعم الاتجاه المقصود تقويته، فليس لدى كل المتلقين نفس الدرجة من الدافعية للتفكير في محتوى الرسالة وحججها، وحتى لو كان لديهم المستوى المرغوب من الدافعية فقد لا يكون لديهم جميعا القدرة على التحليل.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص الرسالة:
استثارة الرسالة للانفعالات:
استثارة الرسالة لمشاعر الخوف عند المتلقي: إذا اعتمدت الرسالة على إثارة الخوف فقط، فالدرجة المتوسطة من الخوف تؤثر في اتجاهات المتلقين أكثر من الدرجة المنخفضة ومن الدرجة العالية من الخوف (علاقة منحنية)، ويرى مغواير أن السبب في ذلك هو أن الاستثارة العالية تقلل من تركيز المتلقي على محتوى الرسالة وبالتالي تقلل من تعلم الفرد وفهمه لمحتواها، بينما لا يثير الخوف المنخفض اهتماما كافيا بالرسالة؛ أما إذا جمعت الرسالة بين إثارة الخوف وتقديم المعلومات فإن العلاقة بين الخوف وتأثير الرسالة تصبح طردية.
التناسب بين محتوى الرسالة العاطفي والذهني واتجاهات المتلقي:
إذا كان الاتجاه المقصود بالتأثير يعتمد على معتقدات وأفكار فقد يكون تأثير الرسالة أقل إذا اعتمدت على استثارة الانفعالات، والعكس صحيح.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
الحالة العاطفية-المزاجية، والدافعية عند المتلقي:
المزاج وتأثير الاتصال الإقناعي: الحالة المزاجية التي يكون عليها الفرد تؤثر في احتمال نجاح الرسالة الإقناعية في التأثير على اتجاهاته، مع الأخذ بعين الاعتبار تفاعل نوع محتوى الرسالة مع نوع بناء الاتجاه (ذهني أو عاطفي). كما أن أثر المزاج مشروط بالدافعية للتفكير في محتوى الرسالة وبقوة الحجة التي تتضمنها.
الدافعية: الرسائل الإقناعية يجب أن توجه للأشخاص الذين يتوقع أن يكون لديهم اهتمام شخصي بموضوعها. والبرامج الذكية هي التي توجد هذا الاهتمام إن لم يكن موجودا أصلا. والأفراد الذين لهم اهتمام شخصي بموضوع الرسالة يتأثرون أكثر بالرسائل التي تعتمد على الحجة وقوة الأفكار، بينما غير المهتمين بموضوع الرسالة يتأثرون أكثر بالرسائل التي تعتمد على إثارة الجوانب العاطفية مثل الخوف وجاذبية المصدر.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
سمات الشخصية والاستجابة للاتصال الإقناعي:
رصد الذات والقابلية للإقناع: الأفراد الذين لديهم درجة عالية في رصد الذات يتأثرون بالإعلانات التي توظف نظرة الآخرين للفرد أو تقييمهم له، بينما يتأثر الأفراد الذين تكون درجاتهم منخفضة في رصد الذات بالإعلانات التي تبرز الجودة والخصوصية للسلعة المعلن عنها.
الحاجة للذهن والقابلية للإقناع: الحاجة للذهن ميل مكتسب يتضح من خلال بذل أقل جهد ذهني في فهم الأحداث المحيطة أو الميل إلى بذل جهد ذهني عال في التعامل مع أحداث الحياة اليومية حتى عندما تبدو هذه الأحداث عادية. والأفراد الذين يحصلون على درجة مرتفعة في الحاجة للذهن يقيمون الحجة الضعيفة تقييما سلبيا مقارنة بذوي الدرجات المنخفضة في الحاجة إلى الذهن. كما تأثرت اتجاهات ذوي الدرجة المنخفضة في الحاجة إلى الذهن بالحجة الضعيفة أكثر من تأثر اتجاهات أفراد المجموعة الأخرى. هذه الفروق لا تعزى إلى الذكاء.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
العمر والجنس والقابلية للإقناع:
العمر: لا يؤدي التقدم في العمر إلى خفض القابلية للإقناع. فاتجاهات الصغار والكبار تتغير إذا توفرت الشروط المناسبة. أما ما يلاحظ من ارتباط التقدم في العمر بثبات نسبي في الاتجاهات السياسية والفكرية فمرده إلى استقرار أنماط حياة كبار السن مقارنة بصغار السن الذين يتأثرون بخبرات مختلفة ومتنوعة مقارنة بكبار السن.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص المستقبل وحالاته الانفعالية:
العمر والجنس والقابلية للإقناع:
الجنس: يكاد يكون هناك إجماع على أن النساء أكثر قابلية من الرجال للإقناع. هذه النتائج تُعزى أحيانا إلى طبيعة المرأة وأخرى إلى الفروق في أساليب التنشئة المبكرة للذكور والإناث والفروق التي توجدها المعايير التي تحدد ما هو متوقع من الذكور والإناث. فالفروق في القابلية للإقناع بين الذكور والإناث قلت أو قُلبت عندما تحكم الباحثون في موضوع الاتجاه ومحتوى الرسالة. وهناك اقتراح مفاده أن الإناث بحكم تنشئتهن يملن إلى دعم التناغم الاجتماعي على العكس من الرجال الذين يستمدون قيمة ذاتية من تأكيد الذات وثبات الرأي.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص طريقة الاتصال الإقناعي (المحيط):
أثر الأولية والآخرية على الإقناع:
يرى ميللر وكامبل أن أثر الأولية والآخرية على أنه نتيجة لنسيان محتوى الرسالة. فعند تقديم رسالتين متتاليتين دون فاصل زمني بينهما، ثم قياس الاستجابة بعد مضي وقت سينتج عنه أثر الأولية. وعند تقديم رسالتين إقناعيتين بينهما فاصل زمني ثم قياس الاستجابة بعد تقديم الرسالة الثانية مباشرة فسينتج عن ذلك حدوث أثر الآخرية. أما إذا لم يتم قياس الاستجابة مباشرة بعد تقديم الرسالة الثانية فإن أثر الأولية سيظهر في استجابات المتلقي.
تأثيرات خصائص عناصر الاتصال الإقناعي (تابع)
خصائص طريقة الاتصال الإقناعي (المحيط):
الرسائل الإقناعية المقروؤة والمسموعة والمرئية:
لا يمكن القول أي من هذه الرسائل سيكون أكثر تأثيرا في اتجاهات المتلقين، إذ يعتمد الأمر على درجة سهولة أو صعوبة الرسالة.
فالرسائل الصعبة تكون مؤثرة أكثر من الرسائل السهلة إذا تم تقديمها مكتوبة. وأقل ما تكون الرسالة الصعبة مؤثرة إذا تم تقديمها صوتيا فقط ويرتفع تأثيرها قليلا إذا تم تقديمها مصورة بالفيديو.
أما الرسالة السهلة فيكون تأثيرها أقل من تأثير الرسالة الصعبة عند تقديمها مكتوبة ويزداد تأثيرها إذا تم تقديمها صوتيا لكنها أكثر ما تكون مؤثرة إذا تم تقديمها بالفيديو. ويبدو أن الرسالة المكتوبة تتيح للمتلقي فرصة أكبر للتمعن في محتواها. أما نجاح الرسائل المصورة فيعتمد على عوامل مثل جاذبية المصدر وإثارة الانفعالات أكثر من اعتمادها على قوة الحجة وكثافة المعلومات.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات
وضع برنامج جامعة ييل بذرة التوجه الذهني الذي يركز على عملية معالجة المعلومات في الإقناع؛ تلك الفكرة التي مفادها أن الإقناع يتطلب حدوث ثلاث مراحل:
الانتباه للرسالة،
استيعاب محتواها،
وقبول توصياتها أو الموقف الذي تدعمه.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
يرى مغواير أن هناك سلسلة من الخطوات التي تؤدي كل منها إلى الأخرى. فلكي يتغير اتجاه فلابد من:
وصول الرسالة إلى المتلقين، وهذا يقتضي جذب انتباههم؛
أن يستوعب المتلقون محتوى الرسالة؛
أن يقبل المستقبل محتوى الرسالة؛
ولكي تكون الرسالة مؤثرة في قرارات المتلقي فلابد أن يحتفظ بها، أي يتعلمها وتكون جزءا من تقييمه لموضوعها (انظر النموذج ص300).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
ونموذج العاملين (درجة إقناع الرسالة = احتمال استقبالها × احتمال قبولها) هو اختصار للنموذج العام. ويقترح هذا النموذج أن أثر كل المتغيرات الخاصة بالإقناع يتحدد بدرجة تأثيرها على درجة الاستقبال والقبول.
كما أن النموذج يوحي بإمكانية أن تكون هناك تأثيرات متناقضة لأي خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي من خلال تأثيراتها المتناقضة على عمليتي الاستقبال والقبول. فقد وجدت إحدى الدراسات، مثلا، أن الرسائل التي تضمنت حججا معقدة أثرت بدرجة أكبر مع الطلاب ذوي الدرجات المرتفعة في الذكاء اللفظي، بينما اعتمد تأثير الرسائل البسيطة على اتجاهات الأفراد المسبقة وليس على الذكاء اللفظي حيث كانت علاقة سلبية بين الذكاء وقبول الرسالة غير المدعمة بالحجج.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مغواير لمعالجة المعلومات:
ولكن مما دعا إلى تطوير نظريات أكثر دقة ما يلي:
ليس من الضروري دائما أن يكون هناك تسلسل في خطوات عملية الإقناع، فقد يحدث التأثير في الاتجاه دون وعي من الفرد (التشريط دون مستوى الوعي).
ليس من الضروري أن تكون هناك دائما معالجة ذهنية نشطة لحجج الرسالة الإقناعية، فقد تُقبل الرسالة دون أي اعتبار لمحتواها، وبناء على مفاهيم وخبرات سابقة.
لا يقدم نموذج العاملين أي توقعات عن أنواع العوامل التي قد تؤثر في الاستقبال والقبول، ولا يقدم تحليلا واضحا عن العمليات التي قد يحدث من خلالها التأثير، أي أنه لا يوضح كيفية استجابة الفرد ذهنيا لمحتوى الرسالة.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل ونموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة:
من النماذج الثنائية التي تقترح مسارين لمعالجة المعلومات. والأول أكثر شمولا من الثاني ويشتمل عليه مع أنه ليس بديلا له لأنه نشأ نتيجة لجهود مختلفة.
للفرد حسب نموذج المعالجة الحدسية-المعالجة المنظمة أهدافا متعددة يختلف بروز أو أهمية أي منها من موقف لآخر. وبناءً على نوع الأهداف البارزة في الموقف وظروفه ستكون معالجة الفرد للمعلومات إما حدسية أو منظمة. والمعالجة الحدسية هي المعالجة السريعة غير الواعية غالبا، كالاعتماد على القواعد الحدسية، وغير ذلك من الأحكام الجاهزة التي تكون حاضرة في ذهن الفرد في موقف الإقناع. أما المعالجة المنظمة فهي المعالجة النشطة للمعلومات وتمحيصها ومحاولة التوصل إلى أحكام معينة في ضوء المعلومات المتوفرة. والمعالجة الحدسية هي الأصل في أغلب المواقف ما لم تكن هناك حاجة تدعو إلى المعالجة المنظمة (حرص الفرد على التوصل لأحكام دقيقة، أو محاولة ترك انطباع إيجابي).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل:
يميز نموذج مستوى التدقيق المحتمل بين استجابتين تتصف إحداهما ببذل جهد ذهني عال (تدقيق في محتوى الرسالة الإقناعية، وإضافة معلومات إليها)، وتتصف الأخرى ببذل جهد (تدقيق) منخفض (أخذ محتوى الرسالة كما هو تقريبا).
وعندما تكون هناك درجة عالية من التدقيق فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات (استجابة الفرد للاتصال الإقناعي) للمسار المركزي، وعندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فستزداد احتمالية اتخاذ معالجة المعلومات للمسار الطرفي.
فالبعد الرئيس في نموذج مستوى التدقيق المحتمل هو متصل مستوى التدقيق. أي أن استجابات الأفراد يمكن تصورها على بعد يمتد بين قطبين (تدقيق مرتفع-تدقيق منخفض)، والدرجة على هذا المتصل هي التي تمكننا من التنبؤ بنوع الاستجابة للاتصال الإقناعي.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل:
إن العوامل التي تحدد مستوى التدقيق المحتمل، ومن ثم المسار الذي تتخذه عملية الإقناع، هي أي عوامل تتعلق بالدافعية والقدرة.
فالفرد ليس دائما مدفوعا للتفكير بشكل دقيق في كل معلومة، كما أنه ليست لديه القدرة على ذلك دائما حتى لو وجدت الدافعية. فعندما يكون لدى الفرد اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فإنه سيميل إلى التفكير في محتوى الرسالة بشكل دقيق، ولكنه يجب أن يكون قادرا على معالجة المعلومات الواردة في الرسالة. والقدرة تعني بجانب القدرات الفردية عدم وجود عوائق خارجية للتفكير الدقيق في محتوى الاتصال، مثل تشتت الانتباه.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فعندما تتخذ عملية الإقناع المسار المركزي تستثار أفكار حول الرسالة، وتعتمد هذه على تفاعل خصائص الرسالة مع الاتجاهات الموجودة عند الفرد مسبقا، وغيرها من العوامل. هذه الأفكار قد تكون مع موقف الرسالة (تفضيلية)، وقد تكون ضدها (غير تفضيلية)، وقد تكون محايدة أو غير تقييمية.
فإذا سادت الأفكار التفضيلية (غير التفضيلية)، وتم تخزينها في الذاكرة، وأدى ذلك إلى تغير في البناء الذهني للفرد، وإلى بروز استجابات جديدة أكثر من بروز استجابات موجودة مسبقا في هذا البناء، أدى ذلك إلى تكون اتجاه إيجابي (سلبي).
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
فسيادة الأفكار الإيجابية أو السلبية أثناء المعالجة الذهنية للمعلومات ليست كافية لتكون اتجاه، إذ يجب أن تكتمل عملية التخزين، وتندمج ضمن البناء الذهني للفرد، وتبرز نسبة إلى غيرها. فلو كان هناك عامل يمنع عملية الاندماج هذه فإنه سيعطل تأثير الأفكار السائدة على اتجاهات الفرد. ولو حدثت هذه العملية ولكن كانت هناك وحدات ذهنية تعارضها أو تمنع بروزها في البناء الذهني للفرد، فإن التغير لن يحدث، ولو حدث فسيكون طارئا. لكن الاتجاه الذي يتكون نتيجة لحدوث نشاط ذهني عال يكون أكثر ديمومة وثباتا ومقاومة للتغيير من الاتجاه الذي يتكون في غياب التدقيق العالي، كما أنه سيكون أكثر ارتباطا بالسلوك الفعلي.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
محددات مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
أما إذا اتخذت عملية معالجة المعلومات المسار الطرفي بسبب عدم وجود القدرة و/أو الدافعية فسيبرز دور الأمارات الطرفية في الموقف ككل سواء كان مصدرها حالة الفرد نفسه (مزاجه وانفعالاته) أو خصائص المثيرات (عناصر الاتصال الإقناعي). وفي هذه الحالة ستتحدد نتائج الاتصال بعوامل طرفية مثل جاذبية المصدر أو مصداقيته، وعدد حجج الرسالة، والحالات التي تثيرها الرسالة (انفعالات إيجابية أو سلبية)، وحالة المتلقي النفسية، وجاذبية طريقة التقديم.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل:
تشير فرضية الأدوار المتعددة إلى أن لكل خاصية من خصائص عناصر الاتصال الإقناعي تأثيرات مختلفة حسب المسار الذي تتخذه عملية الإقناع.
أثر نوع حجة الرسالة وتشتيت الانتباه على الإقناع: لو كانت الرسالة تتضمن حجة قوية وواضحة فإن تركيز انتباه الفرد عليها سيؤدي إلى اتفاق أكبر معها، والعكس بالنسبة للحجة الضعيفة. كما يؤدي تشتيت الانتباه إلى انخفاض أثر الحجة القوية وازدياد أثر الحجة الضعيفة.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل (تابع):
أثر الدافعية ونوع حجة الرسالة والمصدر على الإقناع: يزداد تأثير الحجة القوية على الاتجاه عندما تكون الدافعية عالية منه عندما تكون الدافعية منخفضة. وعندما تكون حجة الرسالة ضعيفة فستؤدي الدافعية العالية إلى خفض التأثر بها. كما أن المصدر الخبير يكون أكثر تأثيرا في اتجاهات المتلقين ذوي الدافعية المنخفضة. فزيادة الدافعية تؤدي إلى تدقيق أكبر في محتويات الرسالة وإلى تأثر أقل بخصائص مصدرها.
عمليات معالجة المعلومات في تغيير الاتجاهات (تابع)
نموذج مستوى التدقيق المحتمل (تابع):
اختبارات نموذج مسنوى التدقيق المحتمل (تابع):
أثر العاطفة الإيجابية والدافعية: عندما يكون مستوى التدقيق منخفضا فإن العاطفة الإيجابية تكون إحدى الأمارات الطرفية في الإقناع. ولكن عندما يكون مستوى التدقيق مرتفعا فإن العاطفة الإيجابية ستجعل معالجة المعلومات متحيزة بحيث تكون الأفكار الإيجابية أكثر قابلية للاستدعاء. فأثر الحالة العاطفية التي يكون عليها المتلقي أثناء الاتصال الإقناعي يختلف من موقف إلى آخر. فإذا كان للمتلقي اهتمام شخصي بموضوع الرسالة فستؤدي العاطفة الإيجابية إلى زيادة الأفكار الإيجابية حول هذا الموضوع، وستقل هذه الأفكار إذا لم يكن للمتلقي ذلك الاهتمام.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها:
هل من الممكن أن تتغير اتجاهات الأفراد نتيجة لسلوكهم؟
هذا ما قد يحدث حينما يتصرف الفرد بطريقة تخالف اتجاهاته. فنظرية التنافر الذهني تقترح أن الإنسان ينفر من التناقض بين أفكاره واعتقاداته. فالفرد يميل إلى التفاعل مع بيئة ذات معنى وانتظام، حتى ولو كان هذا المعنى لا يتطابق مع واقع الأشياء. وتبين نظرية التنافر الذهني أهمية الكشف عن كيفية تأثر سلوك الأفراد بدوافع ذهنية مثل الميل إلى المعنوية والاتساق في إدراك العالم الاجتماعي.
والتنافر الذهني، وهو خبرة منفرة حسب هذه النظرية، يحدث عندما تكون لدى الفرد وحدتين ذهنيتين غير متسقتين نفسيا. وكلما زادت أهمية هاتين الوحدتين نفسيا، زاد التنافر الذهني، وزادت دافعية الفرد لخفض هذا التنافر.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
ونظرية التنافر الذهني تقترح نمطا جديدا من الدافعية، حيث توضح أن سلوكنا وقراراتنا يمكن أن تكون مدفوعة ذهنيا (انظر/ي اختبارات نظرية التنافر الذهني في مجال تغيير الاتجاهات ص ص 314-318).
لكن في أي المواقف تستطيع النظرية أن تتنبأ بحدوث التنافر؟
للإجابة على هذا السؤال أدخلت تعديلات على نظرية التنافر الذهني بإدخال مفهوم الذات ضمن إطارها العام. ويرى أرنسون أن التنافر يحدث عندما يكون سلوك الفرد غير متسق مع أفكاره عن نفسه. وهذا التعديل يؤدي إلى توقع حدوث التنافر في المواقف التي تتعلق بمفهوم الذات. فما يحدث في مثل هذه المواقف هو نوع من تبرير الذات أو تبرير الجهد.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
تفسيرات بديلة لتفسير التنافر الذهني:
تنكر نظريتي إدراك الذات وتقديم الذات وجود التنافر الذهني كتفسير لنتائج تجارب السلوك المضاد للاتجاهات.
فنظرية إدراك الذات تفترض أن الأمارات الداخلية كالمشاعر والأفكار أمارات ضعيفة وغير ثابتة، ولذلك فإن الفرد يستخدم سلوكه للاستدلال على اتجاهه.
أما نظرية تقديم الذات فتقترح أن التغير في اتجاهات المفحوصين لم يكن حقيقيا وإنما هو نوع من إدارة الانطباع.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
نظرية التنافر الذهني ودراساتها (تابع):
تفسيرات بديلة لتفسير التنافر الذهني:
لكن دراسات أخرى أكدت تأثير التنافر الذهني. فقد بينت نتائج إحدى الدراسات أن سلوك الفرد المضاد لاتجاهه أدى إلى تغيير هذا الاتجاه بدرجة أكبر عندما كان له شيء من الخيار في القيام بهذا السلوك.
ويرى فازيو وزملاؤه أن نظرية التنافر الذهني قد تكون أقدر على تفسير تغير الاتجاه في المواقف التي يكون السلوك فيها مضادا للاتجاه بدرجة كبيرة، أي خارج مدى القبول بالنسبة للشخص.
أما نظرية إدراك الذات فربما تكون أقدر على تفسير تأثر الاتجاه بالسلوك عندما يكون السلوك الذي يقوم به الفرد ضمن مدى القبول، وعندما يكون الموقف غامضا بحيث لا يكون هناك اتجاه واضح لدى الفرد، أي قبل تكونه.
تأثير السلوك على تغيير الاتجاهات
تغير الاتجاهات نتيجة للمسايرة المبدئية:
فنية القدم في الباب: لو تقدمت إلى شخص بطلب صغير فسيكون احتمال قبوله لطلب كبير أكبر من قبول شخص آخر تتقدم له بالطلب الكبير للوهلة الأولى.
فنية الباب في الوجه: لو تقدمت إلى شخص بطلب كبير فسيكون احتمال قبوله لطلب صغير أكبر من قبول شخص آخر تتقدم له بالطلب الصغير للوهلة الأولى.
فنية الكرة المنخفضة: لو استعرضت أسعار سلع معينة ثم قررت شراء واحدة لكنك اكتشفت أن السعر الحقيقي أعلى مما قيل لك وأنت تتسوق في البداية، فالاحتمال كبير أن تقدم على الشراء أكبر من شخص آخر يعرف السعر الأعلى من المرة الأولى.